En un escenario donde captar la atención del público es uno de los mayores desafíos para la industria publicitaria, la campaña “Oso Ambrosoli”, desarrollada por la agencia TBWA\Frederick, obtuvo el primer lugar en Ads People Like (APL), festival organizado por Valora y La Vulca que tiene una particularidad: los ganadores no son elegidos por un jurado especializado, sino por las propias personas.
En esta edición participaron cerca de 100 comerciales, de los cuales solo las 10 mejores piezas fueron reconocidas. La evaluación estuvo a cargo de una muestra de más de 5.000 personas en Chile, transformando este reconocimiento en una medición directa del impacto que una campaña logra generar en la audiencia.
Entre quienes fueron parte del equipo creador de la campaña se encuentra Fernando de la Cerda, docente de la Escuela de Publicidad e integrante de TBWA\Frederick, quien destaca que el reconocimiento valida una forma de entender la comunicación basada en las emociones.
“Para nosotros como TBWA Frederick es muy importante porque se logra con una historia que se viene contando hace más de 25 años. Es un premio a un personaje que ya es parte de la cultura y que los chilenos quieren mucho. Además, es con un cliente con el que tenemos una relación de años, que apuesta por contar una historia en la que su producto no aparece en pantalla, solamente busca emocionar y desde ahí conectar con las personas. En una industria en que la oferta y las urgencias parecen ser la norma, este premio es una confirmación de que esa receta aún funciona.”
Más que promocionar un producto, la campaña propone una historia. En esta nueva entrega, el tradicional Oso Ambrosoli deja de ser quien ayuda a los demás para convertirse en quien recibe el apoyo de la comunidad, una decisión creativa que, según De la Cerda, buscó transmitir un mensaje de responsabilidad compartida.
“Oso es un personaje muy querido por los chilenos, porque siempre nos muestra el lado lindo de la vida. En los tres primeros comerciales era él quien endulzaba la vida de las personas. En esta ocasión quisimos que fuera la comunidad la que ayudara a Oso. Una forma de decir que es responsabilidad de todos hacer el mundo un poquito mejor, un poquito más dulce.”
Para el académico, el mayor valor de Ads People Like radica precisamente en quiénes toman la decisión final. En un contexto donde la publicidad compite constantemente por la atención de las personas, ser reconocido por el público adquiere un significado especial.
“Este es un premio nuevo y celebramos que exista una instancia en que sean las mismas personas las que eligen sus comerciales favoritos. Hoy vivimos en un mundo en que nadie quiere ver publicidad; nadie enciende el televisor o toma su celular esperando ver un comercial. Entonces nos pone muy contentos y orgullosos que las personas reconozcan la campaña del Oso de Ambrosoli como su favorita.”
Más allá del reconocimiento, el premio pone de relieve un desafío permanente para la industria: crear campañas que no solo sean vistas, sino también recordadas y valoradas por las personas. En ese sentido, la experiencia de Fernando de la Cerda evidencia cómo la creatividad, cuando logra conectar con las emociones y la cultura de una sociedad, puede trascender el ámbito publicitario y convertirse en parte de la memoria colectiva.
